Twitchs nicht blockierbare Anzeigen mögen für Werbetreibende großartig sein, aber sie sind schlecht für Zuschauer
Letzte Woche berichtete FastCompany über einen der Breakout-Stars von Cannes Lions, dem internationalen Werbefestival. Vielleicht unerwartet war das Unternehmen, das seit seiner Zeit an der französischen Riviera als großer Gewinner gefeiert wurde, kein anderer als Twitch.
Die Streaming-Website hatte den Erfolg einer kürzlich erfolgten Partnerschaft mit Hershey vorgeführt, die der Leiter der integrierten und Medienkommunikation des Süßwarenunternehmens als "unglaublich" bezeichnet hatte. Aus der Sicht der Werbetreibenden wird Twitch als "digitale Plattform angesehen, die die Sprache der Werbetreibenden der alten Schule spricht". Aus der Sicht der Twitch-Zuschauer bedeutet dies, dass mehr Reese-Anzeigen geschaltet werden, während versucht wird, sich auf Ihren Lieblings-Stream einzustellen. Vielen Zuschauern ist möglicherweise aufgefallen, dass ihre AdBlocker trotz der Verhinderung von Videoanzeigen auf YouTube oder anderen Plattformen in letzter Zeit keinen Erfolg bei Twitch hatten. Es ist keine Überraschung, dass diese Änderung mit dem Ausbruch der Werbeabteilung von Twitch als neue und aufregende Umsatzmöglichkeit für das Unternehmen einherging. Während das Knacken des Werbeblockcodes für Twitch von Vorteil sein kann, hat die Änderung sowohl für die Zuschauer als auch für die Streamer auf der Plattform Kosten verursacht.
So funktionieren die nicht blockierbaren Anzeigen
Die Videoanzeigen von Twitch können auf zwei Arten angefordert werden. Entweder manuell vom Sender eines Streams oder automatisch von der Plattform, wenn ein Betrachter in den Kanal eines Livestreams lädt. Die meisten Videoanzeigen auf Twitch werden von letzteren produziert. Bisher wurden die Anzeigen ähnlich wie auf YouTube geschaltet, sodass sie durch die durchschnittliche Erweiterung des Anzeigenblocks leicht vermieden werden konnten.
Ende 2016 begann Twitch mit der Einführung von SureStream. Die Einzelheiten der Funktionsweise von SureStream sind nicht bekannt, aber auf der Website des Unternehmens wird es als "neue Videotechnologie beschrieben, die mehr Anzeigenerstellungserfahrung bietet, indem Anzeigen nahtlos direkt in die Sendung eingebunden werden". Unabhängig von den technischen Details ermöglicht der Prozess Twitch die Schaltung von Anzeigen, die nur schwer oder gar nicht über den durchschnittlichen Browser-Werbeblocker blockiert werden können.
Die Implementierung von SureStream scheint schrittweise erfolgt zu sein. Als die Zuschauer anfingen, Lücken in ihrer AdBlock-Effizienz zu bemerken, wurden beliebte Problemumgehungen in Form von aktualisierten Blockern und dem Weiterleiten von Inhalten über VLC-Player im vergangenen Jahr zu einer Anlaufstelle für ein werbefreies Erlebnis. Beide Methoden scheitern jedoch seit kurzem und zeigen, dass SureStream den Blocking Battle gewinnt. Obwohl in Zukunft mehr Exploits auftreten können, ist es für den durchschnittlichen Betrachter umso unwahrscheinlicher, je komplexer die Methode ist.
Wie es den Zuschauern weh tut
Wenn Walker Jacobs, der Chief Revenue Officer von Twitch, eines weiß, liegt die Popularität von Twitch bei jüngeren Generationen. "Wir erreichen ein Publikum, das in Gen Z und Millennials vom traditionellen Fernsehen abgewichen ist", sagte er gegenüber FastCompany in Cannes. Sein Verständnis, warum jüngere Generationen Twitch bevorzugen - im Gegensatz zum traditionellen Fernsehen - ist viel weniger solide.
Während Netflix die Zukunft (oder Gegenwart) des Fernsehens sein könnte, hat sich Twitch als die Zukunft des Live-Fernsehens herausgestellt. Der Mangel an Werbung für Netflix hat zweifellos zu einer Benutzererfahrung geführt, die das Binge-Watching fördert und ermöglicht, eine Grundlage für seine Marke und seinen Erfolg. Twitch ist nicht unähnlich in der Art und Weise, wie Benutzer Inhalte auf eine Weise genießen können, die im traditionellen Fernsehen noch nie vorhanden war. Die Rückkehr zur Anzeigenverteilung des Old-School-Fernsehens zeigt jedoch, welche Rolle eine werbefreie Erfahrung für Twitchs frühen Erfolg und die Fähigkeit der Website spielte, sich als eine Form des Fernsehens zu vermarkten, die der eines Kabels überlegen ist . Brute Force, nicht überspringbare Anzeigen, die von SureStream wieder ermöglicht wurden, eröffnen Twitch die Möglichkeit, Inhalte auf die gleiche Weise zu monetarisieren, wie es das traditionelle Fernsehen konnte. Diese Aussicht scheint für das Unternehmen zu gut, um sie zu verpassen, auch wenn sie für die Zuschauer schlecht ist.
Die Wiedereinführung von Werbeanzeigen wirkt sich direkt auf eine der wichtigsten Mechanismen der Benutzererfahrung auf der Website aus. Anzeigen werden unregelmäßig angefordert, wenn ein Nutzer den Stream einer Sendung lädt. Obwohl es schwierig ist, die genaue Häufigkeit zu bestimmen, mit der Twitch seine Werbespots auffordert, tritt der Auslöser für solche Anzeigen auf, wenn ein Benutzer einen Stream zum Ansehen auswählt (vorausgesetzt, der Streamer selbst hat keinen Werbespot veranlasst).
Ähnlich wie Langeweile vor einem Fernseher und das Durchblättern von Kanälen ermöglicht webbasiertes Fernsehen wie Twitch Benutzern, schnell mit Kanälen zu interagieren und eine riesige Bibliothek von Inhalten reibungslos zu durchsuchen. Durch den Wechsel von Streamer zu Streamer können Benutzer nicht nur mehrere Streams während einer Anzeigesitzung ansehen und mit ihnen interagieren, sondern auch leichter auf neue oder weniger bekannte Sender stoßen. Bisher war die einzige Barriere zwischen einem Viewer und einem Stream die Zeit, die zum Laden einer Webseite benötigt wurde. Mit SureStream werden Benutzer unweigerlich dafür bestraft, dass sie durch Streams blättern.
Live-Streaming selbst führt auch zu Ausfallzeiten, wie dies bei anderen Formen der Videounterhaltung nicht der Fall ist. Jeder Livestream hat eine Pause in Aktion, sei es aufgrund von Pausen zwischen Spielen, Ladebildschirmen, Warteschlangenzeiten oder Streamern, die Zeit für die Interaktion mit den Zuschauern benötigen. Livestreams unterscheiden sich von Fernsehsendungen oder sogar YouTube-Videos, die Ausfallzeiten ausgleichen können. Während einige Benutzer aufgrund ihrer Höhen und Tiefen einem einzelnen Stream gewidmet sein können, machte die bisherige einfache Auswahl von Twitch das Problem der Ausfallzeiten beim Live-Streaming weniger zu einem Hindernis. Durch das Surfen in mehreren Streams wird der Inhalt von Twitch ansprechender. Wenn Benutzer für die Gewohnheit des Stream-Surfens sogar leicht bestraft werden, wird der natürliche Haken des Mediums deutlicher.
Wie weh es Luftschlangen tut
Von der Ankündigung von SureStream bis Twitch, die Prime-Abonnenten nicht mehr gegen Werbung immun macht, hat das Unternehmen seine langsame Neuimplementierung von Werbespots weitgehend durch eine einzige Verteidigung gerechtfertigt: Das Blockieren von Werbung schadet Streamern. Diese Rechtfertigung und die Verwendung ihrer Inhaltsersteller als Schutzschild für ihre eigenen finanziellen Interessen ist sowohl kurzsichtig als auch irreführend.
Da die Werbeeinnahmen in der Zeit vor SureStream von Twitch minimal waren, mussten Streamer ihre Streams auf neu entdeckte Weise monetarisieren. Direkte Spenden an einen Stream und monatliche Abonnements bildeten die Grundlage für einen Streamer und Twitchs Geldwechsel. Fast ein Jahrzehnt später versuchen andere digitale Medien, die Monetarisierung der neuen Welle zu wiederholen, die Twitch zugrunde lag, während Twitch selbst versucht, sich in die Vergangenheit zu wagen. Nehmen wir zum Beispiel YouTube, eine Plattform, deren Content-Ersteller fast ausschließlich auf Einnahmen aus Videoanzeigen und dem Nebeneinander ihrer vielen, vielen "Adpocolypses" angewiesen sind, bei denen Nutzer für die Fehltritte des Unternehmens bestraft werden. Oder nehmen Sie Medien wie die New York Times, die sich von traditionellen werbefinanzierten Einnahmen zu einem abonnementbasierten Modell entwickelt haben. Wenn Sie die Allgegenwart von Patreon im Jahr 2019 für alles nutzen, von Podcasts bis hin zu Newslettern, ist es leicht zu erkennen, dass Twitch in den ersten Jahren seines Bestehens durch ein Jahrzehnt der Unsicherheit in den digitalen Medien zu seinem Wachstum beigetragen hat.
Es scheint jedoch nicht das Ziel von Twitch zu sein, das Werbegeld von Unternehmen zugunsten einer direkten Monetarisierung von Viewer zu Streamer aus der Situation herauszuschneiden. Das Unternehmen hat sich langsam wieder in ein gesundes finanzielles Ökosystem für seine Zuschauer und Ersteller von Inhalten eingeführt: Wer einen Stream unterstützen wollte, konnte dies einfach und direkt aus einem Abonnement oder einer Spende heraus tun. Die Einführung von "Bits" - einer Form der Twitch-Währung, die von Zuschauern gekauft und an Streamer verschenkt werden kann - ermöglicht es dem Unternehmen, einen Teil des Spendengeldes zu sparen, das ansonsten über PayPal weitergeleitet wurde. Vor kurzem hat das Unternehmen außerdem ein "Bounty Board" -Programm eingeführt, mit dem Streamer problemlos gesponserte Gelegenheiten von Spielefirmen oder Twitch selbst in Anspruch nehmen können. Obwohl das Programm den Sponsoring-Prozess für Streamer erleichtern könnte, die andernfalls einen Agenten und einen Anwalt einstellen müssten, um solche Gelegenheiten abzuschließen, ist das Programm ein weiteres Beispiel dafür, dass Twitch sich nach Treu und Glauben in die Einnahmequellen seiner Benutzer einmischt Interessen im Herzen.
Im vergangenen Monat enthüllte Byron "Reckful" Bernstein kurz sein Kopfgeldbrett im Stream und zeigte eine Chance von 8.000 US-Dollar, die einfach durch einstündiges Spielen von League of Legends beansprucht werden konnte. Während die Auszahlungen für solch einfache gesponserte Inhalte außergewöhnlich erscheinen, gibt das System natürlich nicht bekannt, wie viel Twitch selbst von Spielefirmen im Austausch für die Zuschauerzahlen bezahlt wird. Wenn ein traditioneller Kundenvertrag in der Unterhaltungsbranche einen Agenten mit einer vereinbarten Auszahlung belohnt (z. B. 5% des Gesamtverdienstes), gibt Twitch nicht bekannt, wie viel er als Agent für jeden Streamer verdient, der sein Kopfgeldprogramm nutzt.
Twitch, das sich in den letzten Jahren in die Einnahmequellen seiner Schöpfer eingemischt hat, mag für das Wachstum des Unternehmens notwendig gewesen sein, aber zusammen mit einer Zunahme des Sponsorings von Unternehmen ergibt sich ein Bild, das für kleinere Streamer, die ebenfalls zu den 48 beitragen, scheinbar unnötig und besonders nachteilig ist Jeden Monat werden Videoinhalte im Wert von Milliarden Minuten produziert, die das Unternehmen monetarisieren kann. Wie bei einem einzelnen Spotify-Spiel, bei dem ungefähr 0, 006 US-Dollar pro Hörer ausgezahlt werden, ist der Umsatz für kleine Streamer mikroskopisch gering, während die nicht überspringbaren Anzeigen die Wahrscheinlichkeit verringern, dass ein neuer Zuschauer bereit ist, eine 30-Sekunden-Vorschau des von Amazon Original gestreamten Problems zu sehen nächsten Monat, nur um dem Stream eine Chance zu geben.
Letztendlich hatte Twitch auf dem Weg zu einer Bewertung von 20 Milliarden US-Dollar ziemlich gute Ergebnisse erzielt, aber die Wiedereinführung von Werbeeinnahmen in seine Plattform kann nicht anders, als sich wie ein Wendepunkt zu fühlen, den so viele Technologiegiganten heutzutage erreichen, wenn sie nach höheren Gewinnen streben Kosten für die Benutzererfahrung. Während Twitch die persönlichen Daten seiner Benutzer möglicherweise nicht an zwielichtige Interessen verkauft, gefährdet die Fortsetzung des Weges, Schecks bei Cannes Lions auszustellen, eine Plattform, die zwar sicherlich nicht perfekt ist, aber für das Wachstum und die Zukunft der Spielebranche von entscheidender Bedeutung ist .
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